چرا مدیرعاملان باید نتایج کوتاه‌مدت را از اولویت خود خارج کنند

بیشتر مدیران ناچارند روی سود کوتاه‌مدت شرکت تمرکز کنند تا هیئت‌مدیره‌ را راضی نگه‌دارند. اما تفکر کوتاه‌مدت چه صدماتی متوجه کسب‌و‌کار می‌کند؟

اغلب شرکت‌ها، ‌به مدیران اجرایی خود فشار زیادی می‌آورند تا نتایج سه‌ماهه‌ی مقبولی ارائه کنند. یکی از مطالعات بین‌المللی سازمان FCLT در سال ۲۰۰۴ که ۶۰۰ مدیرعامل و مدیر رده‌بالا را مورد نظر سنجی قرار داده بود، نشان می‌داد که در طول پنج سال گذشته، دو‌سوم از این افراد به خاطر نتایج کوتاه‌مدت تحت فشار بوده‌اند. از سال ۲۰۱۴ تاکنون، تفکر کوتاه‌مدت همچنان به رشد خود ادامه داده است. اوایل ماه آوریل سال جاری، مارک زاکربرگ به خاطر نشت اطلاعات کاربران در کنگره‌ی آمریکا حاضر شد تا به یک سؤال مهم پاسخ بدهد: آیا او سود کوتاه‌مدت شرکت خود را به امنیت داده‌های کاربران ترجیح داده است؟

در مثالی دیگر، شرکت داروسازی Valeant، قیمت داروی کوپرامین را که از سال ۱۹۵۶ برای درمان بیماری ویلسون تجویز می‌شود، افزایش داد. در این بیماری نادر، بدن قادر به پردازش عنصر مس نیست. این افزایش قیمت (از ۵۰۰ دلار به ۲۴۰۰ دلار) تنها یک دوره‌ی ۳۰ روزه ادامه داشت، اما خشم مردم را برانگیخت. نمونه‌ی دیگر، بانک ول فارگو است که در حال حاضر تحت نظارت رگولاتورها است و متهم شده که با هدف افزایش سود کوتاه‌مدت خود، حساب‌ جعلی افتتاح کرده است.

بسیاری از مدیران اجرایی معتقدند برای توجیه ذینفعانی که در وال استریت یا سایر بازارهای بورس، منتظر افزایش سود سه‌ماهه‌ی خود هستند، هیچ راهی ندارند. اما این روند اشتباه و زیانبار، تا کجا ادامه خواهد داشت؟ مطالعات FCLT نشان می‌داد دو‌سوم از مدیرانی که به‌ خاطر نتایج کوتاه‌مدت تحت فشار بودند، اعضای هیئت مدیره‌ی شرکت و تیم اجرایی خودشان را مسبب این فشار می‌دانستند. به عبارت‌ دیگر، تفکر کوتاه‌مدتی که امروزه شاهد آن هستیم، عموماً «خود تحمیلی» است.

یکی از مسائلی که باعث می‌شود طاعون تفکر کوتاه‌مدت، بیشتر غیر منطقی به نظر برسد، این است که طبق برآوردهای مؤسسه‌ی مک کینزی، ۷۵ درصد از سرمایه‌گذاران ارزش «بلندمدت» شرکت‌ها را مد نظر قرار می‌دهند. بنابراین اصولاً مدیران اجرایی نباید نتایج کوتاه‌مدت را در اولویت قرار دهند.

در اغلب موارد مشکل تفکر کوتاه‌مدت این است که پاداش دلخواه سهام‌داران را در یک بازه‌ی زمانی طولانی فراهم نمی‌کند. در همین راستا مؤسسه‌ی مک کینزی، بین سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۱۵، عملکرد ۶۱۵ شرکت بزرگ و متوسط آمریکایی را مورد بررسی قرار داد و الگوهای سرمایه‌گذاری، رشد، کیفیت درآمد و مدیریت درآمد آن‌ها را زیر نظر گرفت. مک کینزی به کمک این لنز موفق شد شرکت‌هایی را که روی اهداف بلندمدت خود متمرکزند، متمایز و عملکرد نسبی آن‌ها را با سایر شرکت‌ها مقایسه کند. یافته‌های مؤسسه‌ی مک کینزی نشان می‌داد نرخ درآمدزایی شرکت‌های بلندمدتی که ۵۰ درصد بیش از سایرین روی بخش تحقیق و توسعه‌ سرمایه‌گذاری می‌کردند، ۴۷ درصد بیش از سایر شرکت‌ها افزایش یافته و البته نوسان کمتری هم پشت سر گذاشته است. درآمد کلی شرکت‌های بلندمدت نیز ۳۶ درصد بالای سطح متوسط بود.

خبر خوب اینکه تعداد مدیرانی که افق‌های بلندمدت را به سود کوتاه‌مدت ترجیح می‌دهند، هر چند کم، اما رو به افزایش است. به‌عنوان‌ مثال، پس از حادثه‌ی تیراندازی پارکلند، دو شرکت والمارت و دیک تصمیم گرفتند از فروش اسلحه‌های تهاجمی خودداری کنند. این تصمیم درآمد کوتاه‌مدت آن‌ها را کاهش می‌دهد؛ ولی در عوض انتخاب درست آن‌ها باعث می‌شود وفاداری مشتریان بیشتری را در بلندمدت به‌ دست آورند. همچنین می‌توانیم به دو شرکت AT&T و ساوت وست ایرلاینز اشاره کنیم که پس از تصویب قانون مالیاتی جدید آمریکا، تصمیم گرفتند به کارمندان خود ۱۰۰۰ دلار پاداش بدهند. اغلب سازمان‌ها ترجیح می‌دهند پس‌انداز مالیاتی خود را به بازار سهام وارد کنند و سود بیشتری به‌ دست آورند؛ اما شرکت‌هایی که ثروت یا سرمایه‌ی مازاد خود را با کارمندانشان تقسیم می‌کنند، روحیه و انگیزه‌ی مهم‌ترین مؤلفه‌ی کسب‌وکار را بالا می‌ببرند. این امر بهره‌وری شرکت‌ها و به تبع آن، سودآوری بلندمدت سهامداران را بیشتر می‌کند. این مدیران متوجه شده‌اند که گاهی‌ اوقات، به‌منظور اعتمادسازی میان مشتریان و کارمندان، باید سود کوتاه‌­مدت را کنار بگذارند.

یکی از بهترین مثال‌های این سبک تفکر، داستان لری مرلو، مدیر اجرایی شرکت توزیع داروی CVS Health است. مرلو چند سال پیش تصمیم گرفت شرکت خود را به اولین خرده‌فروشی دارویی تبدیل کند که از فروش سیگار اجتناب می‌کند. هزینه‌ی این تصمیم، کاهش دو میلیارد دلاری درآمد و افت ۷ درصدی نرخ سهام شرکت بود. اما مرلو می‌خواست CVS Health را به یک شرکت بهداشت و درمان موفق تبدیل کند و برای انجام این کار، به اعتباری واقعی نیاز داشت. او می‌گوید:

مشتریان خوب ما همیشه می‌پرسیدند «چگونه می‌توانید در زمینه‌ی بهداشت و سلامت فعالیت کنید و محصولات حاوی توتون و تنباکو هم بفروشید؟» به همین دلیل فکر می‌کنم حذف قفسه‌های سیگار از فروشگاه‌ها، کار درستی بود.

امروزه کسب‌و‌کار مرلو به‌سرعت در حال رشد است؛ تا حدی که این شرکت موفق شد آتنا، غول صنعتی بیمه را خریداری کند. همان‌طور که اد برین، مدیرعامل شرکت DowDuPont می‌گوید:

بهتر است به‌جای تثبیت عملکرد کوتاه‌مدت، روی ارزش‌آفرینی بلندمدت متمرکز شوید. تصمیماتی اتخاذ کنید که سودآوری آن‌ها، بیشتر از عمر مدیریت شما دوام می‌آورد.

اولویت دادن به اهداف بلندمدت، کار ساده‌ای نیست اما مزایای فوق العاده‌ی آن، به‌خوبی پاسخگوی تلاش‌های شما است.