شیفت کاری منظم؛ سلاح خرده‌فروشان سنتی در رقابت با فروشگاه‌های آنلاین

رقابت خرده‌فروشان سنتی و فروشگاه‌های آنلاین به‌طور قابل ملاحظه‌ای در سال‌های اخیر افزایش یافته است. سنتی‌ها در تلاش هستند تا راه‌هایی برای رقابت با این رقبای جوان پیدا کنند. تجربه نشان داده ابزارهایی مانند قیمت، راحتی در خرید و تسهیلات تخفیفی، کاربرد خود را از دست داده‌اند؛ چرا که فروشگاه‌های آنلاین از این ابزارها بهتر استفاده کرده و کارایی آن‌ها را برای رقبای سنتی از بین برده‌اند. از طرفی، فروشگاه‌های سنتی به دنبال آن هستند که با ارائه‌ی خدمات متنوع،‌ مشتریان را بار دیگر به سمت خود جذب کنند. اشکال کار این‌جا است که این فعالان سنتی هنوز به کارمندان خود به چشم هزینه نگاه می‌کنند و نمی‌توانند آن‌ها را به‌عنوان ابزاری برای ارائه‌ی خدمات بهتر به مشتری تصور کنند.

برای سال‌های متمادی، خرده‌فروشان از کارمندان بدون مهارت و تجربه استفاده کرده‌اند و علاوه بر آن، زمان‌بندی کاری آن‌ها را متنوع طراحی کرده‌اند تا سود خود را افزایش دهند. تحقیقات متعددی نشان می‌دهند که این فروشگاه‌ها در زمان اوج هجوم مشتری با کمبود نیرو مواجه می‌شوند. در نتیجه افزایش نیروی کار به‌عنوان راهکاری مفید برای این شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود. البته باز هم پیشنهادات علمی به خاطر تلاش برای کسب سود بیشتر نادیده گرفته می‌شوند.

وبسایت مشاوره‌ی کسب و کار هاروارد برای بررسی تأثیر زمان‌بندی کاری انعطاف‌پذیر روی بهبود سوددهی فروشگاه‌ها، تحقیقی روی فروشگاه گپ انجام داده است. هدف این تحقیق، تغییر ساعات کاری به ساعات منظم و مطالعه‌ی نتایج آن روی کلیت کسب و کار بوده است. در خرده‌فروشی‌های امروزی، اغلب ساعات کار انعطاف‌پذیر هستند و برنامه‌ریزی برای به کار گرفتن کارمندان بسته به نیاز روز انجام می‌شود. به بیان دیگر ساعت کاری مشخصی وجود ندارد. این روند در فروشگاه‌های گپ نیز انجام می‌شد تا این که وبسایت HBR برای مطالعات خود، به مدت هشت ماه این تغییرات را در سیاست‌های کاری این شرکت در تمام ایالات متحده‌ی آمریکا انجام داد:

• حذف شرایط کاری آن‌کال. در این شرایط کارمندان ملزم به کار در ساعت مشخصی هستند اما این برنامه را می‌توان تا دو ساعت قبل از شروع کار لغو کرد.
• ارسال برنامه‌ی زمانی کارمندان، دو هفته پیش از شروع کار.

علاوه بر موارد گفته‌شده که در تحقیقات سال ۲۰۱۵ انجام شدند، مدیران برخی شعب گپ، موارد زیر را نیز انجام دادند.

• به برخی از کارمندان، تضمین حداقل ۲۰ ساعت کار در هفته داده شد.
• زمان‌های شروع و پایان شیفت منظم شدند.
• زمان‌بندی اصلی کار برای کارمندان منظم‌تر و ثابت‌تر شد.
• استفاده از ابزارهای نرم‌افزاری برای جابجایی شیفت‌ها انجام شد. کارمندان می‌توانستند بدون تأیید مدیر، شیفت‌های خود را جابجا کنند و مدیران نیز می‌توانستند شیفت‌های جدید به کار اضافه کنند.
• اضافه کردن کارمندان جدید در زمان کمبود نیرو. این زمان‌‌ها با مطالعه‌ی ترافیک فروشگاه‌‌ها مشخص شدند.

زمان‌بندی ثابت، فروش و بهره‌وری کارمندان را افزایش می‌دهد

نتایج آزمایش به‌سرعت خود را نشان دادند. رشد فروش هفت درصدی برای گپ محقق شد. فراموش نکنید که در بازارهای این‌چنینی، رشد بیش از دو درصد یک پیروزی به‌حساب می‌آید. علاوه بر آن، کارایی کارمندان نیز به میزان پنج درصد افزایش یافت که در شرایط عادی ۲.۵ درصد در طول سال است. حدود ۲.۹ میلیون دلار درآمد، نتیجه‌ی استفاده از زمان کاری ثابت در فروشگاه گپ بود. مقایسه‌ی این درآمد با هزینه‌‌ی ناچیز حدود ۳۱ هزار دلاری این تغییرات، سود سرشاری برای گپ نشان می‌دهد.

نکته‌ی مهم این است که این افزایش فروش به خاطر افزایش ترافیک فروشگاه نبوده؛ بلکه نرخ تبدیل بازدیدکننده به خریدار و ارزش سبد خرید هر مشتری، باعث این سودآوری شده است. به بیان دیگر منظم کردن ساعات اداری، استراتژی افزایش ترافیک برای افزایش فروش را نیز نقض می‌کند.

باور عمومی در دنیای کنوی خرده‌فروشی سنتی این است که به دلیل کاهش درآمد، تغییرات تمایل مشتریان به خرید و سرعت تغییرات بالا، زمان‌بندی منعطف برای ساعات کاری کارمندان اجتناب‌ناپذیر است؛ درحالی‌که نتیجه‌ی این تحقیق،‌ خلاف این ادعا را ثابت می‌کند. با زمان‌بندی منظم ساعات کاری،‌ کارمندان به‌خوبی از وظایف و ساعات آن آگاه شدند و برنامه‌ریزی دقیق‌تری داشتند. علاوه بر آن، تفکر سنتی عقیده دارد که نیروهای آن‌کال همیشه باید وجود داشته باشند و به همین دلیل در ابتدای این تحقیق، بسیاری از مدیران با نگرانی به حذف این گزینه نگاه می‌کردند. بار دیگر نتایج نشان داد که اکثر آن‌ها به‌خوبی توانستد این شرایط را مدیریت کنند. در نهایت، ترس از ارائه‌ی زمان‌بندی کاری، دو هفته پیش از شروع کار نیز بی‌فایده بود و ۹۰ درصد مدیران بدون هیچ مشکلی آن را اجرا کردند.

در نهایت به این نتیجه می‌رسیم که شیفت‌های کاری منظم‌تر و ثابت، قابل اجرا هستند و پتانسیل افزایش فروش و کارایی کارمندان را دارند. البته محققان امیدوارند که این یافته‌ها نیز در طولانی‌مدت دچار سرنوشت زمان‌بندی انعطاف‌پذیر نشوند. نتایج این تحقیق، علاوه بر روشن کردن نتیجه‌ی بالا اول، دلیل علاقه‌ی مدیران به زمان‌بندی انعطاف‌پذیر را نیز مشخص کرد.

تمایل به زمان‌بندی غیر ثابت به خاطر کسب سود بیشتر

مدیران با استفاده از زمان‌بندی کاری انعطاف‌پذیر، سود خود را در نظر می‌گیرند. آن‌ها با تکیه بر این واقعیت که هزینه‌های کارمندی حدود ۸۵ درصد از هزینه‌های شرکت‌ها را تشکیل می دهند، تلاش می‌کنند با کاهش نیروها، سود بیشتری دریافت کنند. ایراد این طرز تفکر آن است که هزینه‌های مخفی برای اجرای آن، مشخص نیست. تحقیق HBR برخی از هزینه‌های مخفی موجود در این استراتژی را مشخص کرد و علاوه بر آن، نشان داد که برنامه‌ریزی منظم بسیاری از این هزینه‌ها را کاهش خواهد داد.

تحقیقات ۳۰ ساله‌ای روی فروشگاه‌های سنتی نشان می‌دهد که اکثر آن‌ها از ضعف مدیریتی در اجرا رنج می‌برند. این ضعف مدیریتی ارتباط مستقیمی با تمایل به استفاده از شیفت‌های کوتاه و بدون برنامه دارد. استفاده از این روش پتانسیل بالایی برای از بین بردن خدمات مشتریان دارد. برخی از نشانه‌های خراب شدن این خدمات، صف‌های طولانی تسویه حساب در فروشگاه‌ها و همچنین نبود نیروی کاری در زمان نیاز مشتری است.

برنامه‌ریزی دقیق و منظم ساعات کاری، به‌راحتی برخی از اشکالات سنتی را برطرف کرد. کارمندان با علم به ساعت کاری خود و ثابت بودن آن، به‌راحتی زمان‌بندی لازم برای حضور در فروشگاه‌ها را انجام می‌دادند و برنامه‌ای روتین برای رفتن از خانه به محل کار تدوین کردند. این شرایط، خدمت‌رسانی به مشتریان را نیز آسان‌تر کرد. از نتایج به‌کارگیری شیفت‌های ثابت که توسط مدیران اعلام شد، کاهش دزدی از انبار و کاهش اعلام دروغ عدم موجودی کالا به مشتریان بود. از دیگر هزینه‌های مخفی حذف‌شده در این روش می‌توان به زمان مورد نیاز برای برنامه‌ریزی شیفت‌ها اشاره کرد که در برخی فروشگاه‌های بزرگ از سه روز به چهار ساعت کاهش یافت.

مقاومت همچنان ادامه دارد

با وجود نتیجه‌گیری‌های متعدد علمی مبنی بر مفید بودن ساعات کاری منظم، مدیران و صاحبان فروشگاه‌های سنتی هنوز به استراتژی‌های قبلی خود ادامه می‌دهند. آن‌ها تنها تلاش می‌کنند با اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، افراد بیشتری را به فروشگاه جذب کنند؛ اما تلاشی برای تبدیل این ترافیک به مشتری ندارند. از طرفی مدیران آن‌چه با چشم می‌بینند بیشتر قبول می‌کنند. وقتی هزینه‌های کارمندان در پایان ماه کمتر می‌شود، مدیری که از ساعات کاری منعطف استفاده کرده است، احساس پیروزی می‌کند؛ در حالی‌که هزینه‌های پنهان این استراتژی بسیار بیشتر بوده است.

یکی از موانع پیش رو در اجرای این استراتژی، طرز تفکر متفاوت صاحبان فروشگاه‌ها با مدیران هر شعبه است. صاحبان به دنبال سود کوتاه‌مدت و مدیران به دنبال فروش بیشتر در طولانی‌مدت هستند. این اختلافات منجر به ناهماهنگی‌های شرکتی می‌شود و هر بخش، ایرادات بخش دیگر را شخصیتی می‌داند. در آزمایش شرکت گپ، آن‌ها با وجود رسیدن به نتایج مشخص، آزادی عمل را در اختیار مدیران شعب قرار دادند و متوجه شدند که با این کار، بار دیگر سود افزایش یافت.

تغییر را شروع کنیم

نتایج تحقیقات و آزمایش‌های سه‌ساله روی فروشگاه گپ نشان داده که به‌کارگیری استراتژی شیفت کاری منظم، روندی مفید و البته نیازمند تعهد است. خبر خوب و خبر بد در این مورد این است که بر خلاف باور عمومی، اکثر تمایل برای استفاده از زمان‌بندی‌های منعطف، نه از سمت مدیران فروشگاه‌ها بلکه از سمت مدیران اصلی و صاحبان خرده‌فروشی‌ها است.

مدیران فروشگاه‌ها به این نتیجه رسیدند که نامنظم کردن زمان کاری به چند دلیل از طرف صاحبان فروشگاه انجام می‌شود. تغییرات در زمان و تعداد کالای تحویل‌شده به شرکت، یکی از دلایل این بی‌نظمی است. این اتفاقات باعث می‌شود تغییرات لحظه‌آخری در زمان کاری کارمندان ایجاد شود. تغییرات لحظه‌آخری در بازاریابی، از علل دیگر این بی‌نظمی‌ها هستند. دلیل آخر، بازدیدهای مدیران رده بالا از فروشگاه بود که نیاز برای ساعات کاری اضافه در کارمندان ایجاد می‌کرد.

خبر بد در این مورد این که اگر مدیران فروشگاه‌ها بخواهند در ساعات کاری تغییراتی ایجاد کنند، روندهای اداری و مدیریتی زیادی مزاحم آن‌ها خواهد بود. خبر خوب این که وقتی مدیران رده بالا، عوامل بی‌نظمی‌های شیفت‌ها باشند، می‌توانند به‌راحتی روی اصلاح آن‌ها تأثیر بگذارند.

نکته‌ی اساسی این است که ایجاد تغییرات تنها یک هدف برای تیم نیروی انسانی نیست. این کار باید باهماهنگی تمامی نیروهای سازمانی و از رده‌های بالا شروع شده و با جدیت اجرا شود. تمامی دپارتمان‌ها از نیروی انسانی تا بازاریابی و زنجیره‌ی تأمین در اجرای این تغییر دخیل هستند.

در نهایت به این نتیجه می‌رسیم که تغییر به سمت شیفت‌های ثابت برای خرده‌فروشان، یک استراتژی برد-برد برای مدیران و کارمندان است. نمونه‌ی واقعی آن فروشگاه گپ است که در دوران رقابتی شدید و بحران‌های مالی، توانست این استراتژی را اجرا کند و سود خود را افزایش دهد.