بستن
0 محصول
مشاهده سبد خرید
کتاب راه شیائومی؛ «طراحی تبلیغات»، فصل ششم/قسمت چهارم
زهرا داودی
1397-08-09
فصل ششم/ قسمت چهارم
طراحی
درست به هدف زدن…
تنها معیار ارزیابی طراحی، موقعیت واقعی است.
بالاخره طراحی خوب چه‌چیزی است؟
می‌خواهم درست مانند نظریه‌ی ۴P در بازاریابی، یعنی قیمت، محصول، تبلیغات و موقعیت‌یابی، فرآیند طراحی را به‌عنوان ۳W + 1H خلاصه کنم: کجا، چه‌چیزی، چه‌کسی و چگونه.
جمله‌ام درباره‌ی طراحی از لحاظ «درست به هدف زدن» به «چه‌چیزی» و «چگونه» مربوط است. اما «کجا» به موقعیت واقعی ربط دارد. آیا طراحی، نمونهی خوبی محسوب می‌شود؟ پاسخ این سؤال را تنها وقتی متوجه می‌شوید که طراحی در جای خودش استفاده شود (شکل ۶.۱۵).
پوستر کنفرانس خبری ۱۵ ماه مه
ما عموماً می‌گوییم در مدیریت طراحی‌تان باید استراتژیک عمل کنید. بهترین چیز این است که جهت خود را ده سال تغییری ندهید و به‌سمت هدف پیش بروید. البته اگر مسیرتان از همان ابتدا غلط باشد، «پیش‌رفتن» تنها بدین معناست که هر نوع پیش‌روی، زیان‌بخش خواهد بود.
پس چگونه می‌توان مسیر صحیح را تشخیص داد؟ چگونه از ناهماهنگی‌ها دوری کنیم؟ مسئله‌ی مهم، قراردادن طراحی در زمینه‌ی مناسب خودش است: طراحی قرار است کجا استفاده شود و چه‌کسی آن را می‌بیند (شکل ۶.۱۶)؟
تنها معیار ارزیابی طراحی این است که چگونه در موقعیت واقعی عمل می‌کند.
همه‌ی نقاشی‌هایی که بالای این متن استفاده شده‌اند، از بین شوخی‌های زیاد به‌وجود آمده‌اند. آن‌ها به ما یادآوری می‌کنند که توجه به موقعیت واقعی بسیار حیاتی است. مثلاً به‌طور نمونه به خود شیائومی نگاه کنید. در ماه مه سال ۲۰۱۳، پیمان اینترنتی GMIC موقعیت بسیار شگف‌انگیزی برای مشارکت ۳۲ کشور پدید آورد. ما باید برای این رویداد یک پارچه‌نوشته بزرگ طراحی می‌کردیم. به‌همین‌منظور از مجرب‌ترین طراح خود خواستیم تا برروی این قضیه کار کند. او چندین بار کار خود را مورد بازبینی قرارداد و در نهایت پنج نسخه ارائه کرد.
نسخه‌ای که انتخاب کردیم، به‌گونه‌ای بود که انگار هیچ‌نوع طراحی خاصی برروی آن صورت نگرفته‌است (شکل ۶.۱۷). یک نگاه سریع به آن باعث می‌شد فکر کنید در یک مغازه‌ی ساده طراحی شده یا اینکه وقتی برای انجام کاری مثل کپی‌گرفتن از مدارک به مغازه‌ای رفته‌اید، این طرح را به‌عنوان نمونهی رایگان دریافت کرده‌اید.
پوستر پیمان GMIC
بااین‌حال بازخوردهایی که در موقعیت واقعی دریافت‌کردیم، تائید کرد که این طرح نسبت به سایرین مقبولیت بیشتری دارد. این پارچه‌نوشته بالای ورودی محل مراسم که مردم با‌سرعت زیادی در رفت‌وآمد بودند، نصب شد، بنابراین باید شبیه یک پوستر بوده و حاوی رنگ‌های چشمگیر باشد. طراحی شلوغ مساوی بود با دادن اطلاعات بسیار زیاد، که این مسئله با پیام موردنظر ما تداخل پیدا می‌کرد.
وقتی تبلیغ‌هایی مخصوص اینترنت طراحی می‌کنیم، تمامی طرح‌ها را به‌دقت مورد نقد و بررسی قرار می‌دهیم و از طراحان می‌خواهیم تا به‌طور نمونه آن‌ها را در وب‌سایت‌های مختلف قراردهند و نتایج را بررسی کنند. وقتی تبلیغات را در مقیاس وسیع و برای داخل ساختمان طراحی می‌کنیم، نسخه‌هایی مشابه اندازه‌ی اصلی کار چاپ کرده و آن‌ها را به‌مدت یک هفته داخل اداره یا نزدیک آسانسور قرار می‌دهیم تا ببینیم مردم چه واکنشی نسبت به آن نشان می‌دهند. برمبنای احساسی که از سوی مردم ابراز می‌شود، ممکن است طرح، عکس یا حتی اندازه‌ی حروف را تغییر دهیم تا اطمینان حاصل کنیم که بهترین نتیجه را خواهیم گرفت.
قراردادن تبلیغات در موقعیت واقعی، تنها معیاری است که در نهایت می‌توان به‌وسیله‌ی آن تأثیر طراحی را ارزیابی کرد.
هر عکس، به‌اندازه‌ی هزار کلمه، سخن می‌گوید.
ما در عصر تصاویر زندگی می‌کنیم؛ اگر به‌درستی از آن‌ها استفاده کنید، به هیچ کلمه‌ای نیاز نخواهید داشت.
کسب‌وکار تجارت الکترونیکی هیچ فروشگاه فیزیکی خاصی ندارد و این یعنی وب‌سایتش به‌معنای همان فروشگاه است. بنابراین برای فروش کالا، در وهله‌ی نخست باید بتوانید عکس‌هایتان را بفروشید (شکل ۶.۱۸).
هر عکس، به‌اندازه‌ی هزار کلمه، سخن می‌گوید.
شیائومی تنها با کالاهای فرداعلا سروکار دارد و این یعنی تمام محصولات باید «محصولات انفجاری» باشند که بازار را بترکانند. وب‌سایت شرکت تاکنون سه بار موردبازبینی اساسی قرار گرفته و هر بار با تأکید بر نکات اصلی، شیوه‌ی نمایش تصاویر بهبود یافته است. اگر بخواهم ساده بگویم، یعنی زمینه برای تصاویر بیشتر و بیشتر ساده و «خالص» شده، درحالی که خود تصاویر بزرگ‌تر شده‌اند. در آخرین نسخه‌ی وب‌سایت از صفحه‌آرایی مجله برای نمایش تصاویر استفاده شده است. کیفیت این شیوه‌ی نمایش به‌گونه‌ای است که هیچ نیازی به نوشتن نام محصول به‌عنوان محرک وجود ندارد. عکس‌ها خودشان کاربران را جذب می‌کنند تا برروی آن‌ها کلیک کنند.
ما نه‌تنها در تجارت الکترونیکی بلکه در اطلاع‌رسانی‌های مربوط به رویدادهایمان هم استفاده‌ی زیادی از تصاویر داریم.
در سال ۲۰۱۴ تمام جشنواره‌ی هواداران Mi را به‌صورت برخط برگزار کردیم و از این رویداد، تصاویر گرافیکی زنده‌ای به‌شکل کامپیوتری برروی عکس‌هایی انداختیم که پیش‌تر تهیه شده‌بودند. هنگامی که کارهای مربوط به جشنواره پایان یافت، به‌سرعت یک پیام وبلاگی طولانی شامل همین تصاویر ایجاد کردیم که باعث می‌شد مردم بتوانند به‌سرعت از اخبار مربوط به رویداد باخبر شوند.
در عصر تلفن‌های همراه، محدوده‌ی توجه کاربران بسیار کوچک است. در اقیانوسی از اطلاعات ناقص، به‌منظور جلب توجه کاربران و برای اینکه وادارشان کنیم به پیام ما توجه نشان‌دهند، یک عکس تروتمیز می‌تواند به‌اندازه چندین کلمه سخن بگوید.
فهم مستقیم و درک شهودی همان بخشی از فرآیند توجه هستند که در عصر تصاویر، بسیار آشکار است. یک عکس به‌اندازه‌ی هزاران کلمه، ارزشمند است. پس چگونه باید آن عکس را طراحی کرد؟ ترفندهای زیادی برای این کار وجود دارد. بدون توجه به مسائل زیبایی‌شناسی، تعدادی از آن‌ها را در ذیل می‌آورم:
۱. ساده و روراست. ساده‌بودن با خفن‌بودن یکی نیست. بلکه به‌‌معنی ابراز ویژگی‌های منحصربه‌فرد یک محصول در بهترین حالت ممکن است. حالت ایدئال هنگامی به‌دست می‌آید که هر اطلاعات دیگری در تصویر، گزافه‌گویی محسوب شده و هر کمبود اطلاعاتی، باعث نقصان پیام شود. من گاهی از طراحان می‌خواهم تا اگر امکان دارد «از شر این عنصر خلاص شوند» که درواقع بدین شیوه از ایشان می‌خواهم درباره‌ی عناصری که مهم‌اند و آن‌ها که اهمیتی ندارند، بیشتر فکر کنند.
۲. احساساتی که به‌طور شهودی درک می‌شوند. هرکس می‌تواند بدون گفتن کلمه‌ای، ابراز احساسات کند. مثلاً محصول نمونهی ما، رنگ سبز ملایمی دارد. برای تبلیغ این محصول، عکاسمان آن را برروی پایه‌های کوچکی قرارداد تا ظاهر باطروات و زیبایی به‌آن ببخشد.
۳. مناسب برای تلفن‌های همراه. هرعکس باید به تجربه‌ی کاربر و اندازه‌ی صفحه‌ی تلفن همراه یا پد یا نوت‌بوک هم توجه داشته باشد. طراحان ما معمولاً از یک صفحه‌ی ۲۷اینچی برای نمایش کارهایشان استفاده می‌کنند که بی‌نظیر است، اما ممکن است برای تلفن همراه مناسب نباشد. من همیشه هنگام بررسی نتایج نهایی، از طراحان می‌خواهم تا کارهایشان را روی یک تلفن همراه نشانم دهند.
عکس‌ها می‌توانند هم شکل و هم رنگ را نشان دهند، درحالی‌که درمورد کلمات، باید حتماً آن‌ها را خوانده و سپس تفسیر کنید. از دیدگاه انتقال پیام، ویدئو حتی از عکس هم تأثیر بیشتری دارد. یک عکس به‌اندازه‌ی هزار کلمه و یک ویدئو، به‌اندازه‌ی هزار عکس سخن می‌گوید. طبیعتاً اگر موارد مناسب و لازم برای ساخت ویدئو را دارید، باز هم نیاز به یک عکس ابتدایی برای جلب‌توجه مخاطبین خود دارید (شکل ۶.۱۹).
