بهبود تجربه‌ی کاربری در دوران تصمیمات غیر منطقی مصرف‌کنندگان

درحالی‌که اغلب مصرف‌کنندگان بیشتر برمبنای احساسات آنی خود خرید می‌کنند، شرکت‌ها چگونه می‌توانند پیش‌بینی بهتری برای فروش آتی خود داشته باشند؟

زمانی که به شیوه‌های مصرف و خرید محصولات خود نگاه می‌کنیم، واقعاً منصفانه است که بگوییم تقریباً همه‌ی ما غالباً منطقی تصمیم‌گیری نمی‌کنیم. بیشتر اوقات خرید کردن ما تحت تأثیر پیام‌های هیجانی اطرافیان، فروش‌های فوری برندها و تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده‌ی خرده‌فروشی‌ها است. درواقع استراتژی‌های انگیزه‌بخشی خرید، یکی از مؤثرترین تاکتیک‌های موفقیت خرده‌فروشی‌ها به شمار می‌رود.

حالا این ماجرا را از سمت دیگری ببینیم. تصمیمات غیر منطقی خرید، چگونه با بازاریابی منطقی و مبتنی بر داده، همسو می‌شود؟ طبق نتایج تحقیقات مؤسسه‌ی آماری Clicktale بیش از ۷۶ درصد از متخصصان علوم داده که در زمینه‌ی ارتقاء بینش‌های مبتنی بر اطلاعات کار می‌کنند، اذعان دارند که مصرف‌کنندگان در زمان خرید، اصولاً منطقی رفتار نمی‌کنند.

با در نظر گرفتن این واقعیت، بازاریابان چگونه می‌توانند مطمئن شوند داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اند، نشانگر رفتارهای تکرارشونده‌ی مشتریان است؟ اگر مصرف‌کنندگان از عقلانیت خود به‌عنوان نیروی راهنمای تصمیم‌گیری خرید استفاده نکنند، بازاریابان چگونه می‌توانند ادعا کنند که مشتریان را چه به لحاظ کمی و چه به لحاظ کیفی، درست شناسایی کرده‌اند؟

به نظر می‌رسد دیگر دورانی که می‌توانستیم مصرف‌کنندگان را به‌عنوان داده‌هایی روی صفحات گسترده و در گروه‌بندی‌های واضح و مشخص رده‌بندی کنیم، سپری‌ شده است. امروزه مصرف‌کنندگان از شخصیت‌هایی متغیر و سیال برخوردارند و برندهایی در این بازار موفق‌ترند که راهکارهای مؤثرتری برای ارتقاء روابطشان با مشتریان پیدا می‌کنند.

و همه‌ی ما ریشه‌ی این مسئله را به‌خوبی می‌شناسیم: احساسات.

رفتار خرید مصرف‌کننده، به‌شدت تحت تأثیر انگیزه‌ها و محرکه‌های شخصی، حال و هوا و روحیه‌ی افراد است. درنتیجه برندها نمی‌توانند به همان راحتی که تصمیمات عقلایی تکرارپذیر را آنالیز می‌کنند، خریدهایی را که بر اساس احساسات صورت می‌گیرند ردیاب و فروش آتی خود را پیش‌بینی کنند. رفتار مصرف‌کنندگان ممکن است هر روز تغییر کند و به‌ تبع آن، حال و هوا و خلق‌وخو و روحیه‌ی خوب یا بد آن‌ها، روی تعاملاتی که با یک برند تجاری دارند، تأثیر می‌گذارد. همین احساسات و خلق‌وخوی متغیر باعث می‌شود مشتریان کیفیتی را که زمانی تجربه‌ی خوب کاربری ارزیابی کرده بودند، بعدها کاملاً منفی تلقی کنند.

مصاحبه‌ها و مطالعات زیادی ثابت می‌کنند که مصرف‌کنندگان قادر نیستند نیروها و محرکه‌هایی که آنان را به خرید وامی‌دارد، تشخیص بدهند. آن‌ها کاملاً بر این باورند که در زمان خرید، منطقی و عقلایی تصمیم می‌گیرند؛ درحالی‌که این امر فقط یک فریب شناختی است. این توهم مسئول بودن، ناشی از بازاریابی‌ مکرر و تهاجمی است. مصرف‌کنندگان معتقدند که به‌طور مستقل تصمیم‌گیری می‌کنند؛ اما درواقع احساسات و انگیزش‌های آنی، نقش بسیار مهم‌تری در تصمیم‌گیری‌ خرید ما بازی می‌کنند.

برندها برای غلبه بر این موانع، باید روش‌هایی را که بر تجربه‌ی مشتری تأثیرگذارند، به‌طور قابل‌ ملاحظه‌ای بهبود دهند. به‌عنوان‌ مثال، خریدوفروش آنلاین در ساعات عصر و شب شتاب بیشتری می‌گیرد؛ زیرا قدرت کنترل افراد پس از یک روز سخت‌کاری، کاهش می‌یابد. برندها با بررسی کنتراست خرید شتاب‌زده‌ی شبانه و خرید کنترل‌شده‌ی روزانه، می‌توانند معیارهای سنتی را کنار بگذارند و با دیدی عمیق‌تر روانشناسی پشت تصمیم‌گیری‌های مشتریان خود را تجزیه‌وتحلیل کنند.

این راهکار، منبع شناختی ارزشمندی برای برندها به شمار می‌رود؛ ولی آن‌ها نباید از درک روان‌شناختی به‌عنوان استراتژی تهاجمی بازاریابی استفاده کنند. در عوض بهتر است شرکت‌ها اطلاعات و آموخته‌های جدید خود را به‌عنوان ابزاری برای بهبود تجربه‌ی کاربری و ارتقاء بخش خدمات مشتریان به کار بگیرند. تکنولوژی‌های جدید «آنالیز تجربه» که برای درک احساسات و زبان بدن ديجيتال مشتری طراحی‌ شده‌اند نیز می‌توانند برندها را در این راه یاری کنند.

آنالیزهای تجربه، از طریق اسکرول‌، مدت‌زمان توقف در صفحات خاص وب، کلیک‌ و حتی ریج کلیک‌ (Rage Click – زمانی که یک مشتری از یک صفحه‌ی وب ناامید و خسته می‌شود) به دست می‌آیند. با گذشت زمان این ابزار جایگزین اعداد راکد صفحات گسترده‌ی قدیمی می‌شود و با به رسمیت شناختن پویایی شخصیت مشتریان، راه‌هایی برای افزایش وفاداری آنان در بلندمدت پیشنهاد می‌کند.

این رویکرد در محیط‌های آنلاین که در آن‌ها مصرف‌کنندگان با بمباران اطلاعات روبرو هستند، بیشتر دیده می‌شود. تنها در چند ثانیه، مشتری تصمیم می‌گیرد آیا صفحه‌ای که باز کرده است، ارزش وقت او را دارد یا خیر؛ به‌خصوص اگر وقت کمی در اختیار داشته باشد و ناگزیر باشد نیازهای خود را در اسرع وقت برآورده کند. آنالیز تجربه این امکان را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند که با نگاهی فراتر از کلان داده و حرکت به سمت احساسات هوشمند، نیازهای اصلی کاربرانشان را درک کنند و به آن‌ها پاسخ دهند.