چگونه یک برند ماندگار داشته باشیم؟

امروزه همه‌ی مردم دنیا، بلافاصله با دیدن لپ‌تاپی که پشت آن لوگوی یک سیب گاززده نقش بسته است، برند آن را تشخیص می‌دهند؛ همان‌طور که علامت روی کفش‌های کتانی نایک، امضای این برند است. این برندها به جایگاه نمادین رسیده‌اند؛ یعنی نه‌تنها در سراسر جهان شناخته‌شده‌ هستند، بلکه برای دهه‌ها در همین جایگاه ایستاده‌اند. اما راز دستیابی به چنین وضعیتی چیست؟

سون یو، مشاور طراحی و نوآوری شرکت‌هایی نظیر نورث‌فیس، تیمبرلند و رنگلر که فارغ‌التحصیل دانشکده‌ی بازرگانی استنفورد است، در کتاب جدید خود به این سؤال پاسخ می‌دهد:

سؤالی که همیشه در ذهن داشتم، این بود که چرا برخی از برندها به نمادی جهانی تبدیل می‌شوند و برخی دیگر در گذر زمان کاملاً به دست فراموشی سپرده می‌شوند.

یو بیش از ۵۰ شرکت مختلف را مورد بررسی قرار داد تا اسرار رسیدن به جایگاه برتر یک صنعت را درک کند. او پس از اتمام تحقیقاتش، پیشنهادات خود را به اشتراک گذاشت:

منحصربه‌فرد باشید

به عقیده‌ی یو، اولین و مهم‌ترین فاکتوری که شرکت‌ها باید مد نظر قرار دهند، «شناخته شدن» است. محصولی که عرضه می‌کنید باید لااقل حاوی یک عنصر متمایز باشد؛ یعنی ویژگی خاصی که آن را از سایر رقبا پیش می‌اندازد. به‌عنوان‌ مثال وجه تمایز نایک، کارایی فوق‌العاده‌ی محصولات آن در فعالیت‌های فیزیکی بود. این شرکت در سال ۱۹۸۷، اولین سری Nike Air Max را به بازار عرضه کرد: کتانی‌هایی که کپسول هوای لژ آن‌ها، قابل‌ رؤیت بود.

بیشتر کفش‌های اسپرت ۴۰ درصد از لژ خود را در طول زمان از دست می‌دهند؛ ولی کتانی‌های کپسول‌دار نایک فرم خود را تا به آخر حفظ می‌کنند. همان‌طور که سون یو اشاره می‌کند، این کفش‌ها به امضای نایک تبدیل شدند و مزیت برتر محصولات آن را به نمایش گذاشتند. رستوران‌ زنجیره‌ای این-ان-اوت اعتبار خود را از اولویت دادن به مواد مصرفی تازه و باکیفیت به دست آورد؛ تا جایی که حتی غذا را جلوی مشتریان آماده می‌کردند. این‌ها عناصری هستند که برندهای پیشرو را در رقابت‌ها، به جایگاه برتر می‌رسانند.

جذابیت ذهنی و روانی

پس از عنصر متمایزکننده‌ی محصول، دومین فاکتور مهمی که شرکت‌ها باید به آن توجه کنند «حفظ برتری» است. در دنیای واقعی، محصولات و خدماتی پایدار و ماندگارند که ارزش و مفهوم خاصی برای مشتریان دارند؛ نه برندهایی که صرفاً مد روز را دنبال می‌کنند. به‌عنوان‌ مثال زمانی که گوگل موتور جستجوی خود را معرفی کرد، نه‌تنها نتایج جستجوی بهتری ارائه می‌داد و نیاز مردم را برطرف می‌کرد، بلکه طراحی صفحه‌ی بسیار ساده‌ای داشت. این طراحی ساده حاکی از این بود که استفاده از این محصول بسیار آسان است و بالطبع، با احساسات و روحیه‌ی مردم ارتباط برقرار می‌کرد. اگر می‌خواهید برند قدرتمندی داشته باشید، چه به لحاظ علمی و چه به لحاظ احساسی، استراتژی‌های مناسبی در پیش بگیرید.

به نوآوری ادامه دهید

سون یو به برندهایی که در معرض فراموشی یا افول هستند توصیه می‌کند به عناصر و رویکردهایی بازگردند که آن‌ها را در ابتدای مسیر به محبوبیت رسانده بود. یکی از اشتباهات شرکت‌های قدیمی این است که روی محصولاتی که زمانی برگ برنده‌ی آن‌ها محسوب می‌شد، متمرکز می‌شوند. آن‌ها گاهی این محصولات را با کمی اصلاحات جزئی به‌عنوان محصول جدید عرضه می‌کنند؛ اما به نوآوری جدیدی دست نمی‌زنند. از اینکه فراتر از محصولات پرفروش خود قدم بردارید، نترسید. مردم تلاش شرکت‌ها را تحسین می‌کنند و همین امر اعتماد آن‌ها را به برند بیشتر می‌کند. نایک پس از موفقت کفش‌های Air Max، به نوآوری خود ادامه داد و با تغییر مواد تولیدی، این بار Power Pockets را به محصولات خود اضافه کرد. به همین دلیل است که رقبایی نظیر ریباک پامپ نمی‌توانند از نایک پیشی بگیرند؛ زیرا نایک همیشه نقاط قوت خود را با نوآوری ارتقاء می‌دهد.

مشتریان وفادار را به سفیران خود تبدیل کنید

بسیاری از شرکت‌ها، به‌اشتباه روی تبلیغات تجاری متمرکز می‌شوند و هزینه‌ی زیادی بابت آگهی‌های بازرگانی رسانه‌ها می‌پردازند. ولی بودجه‌ی بالای بازاریابی لزوماً به معنی بازاریابی مؤثرتر نیست. به گفته‌ی سون یو، بهتر است شرکت‌ها روی یکی از محصولاتی که مورد استقبال مشتریان قرار گرفته است متمرکز شوند و علل علاقه و اشتیاق مردم را دریابند. اگر یکی از محصولات شما برای ۱۰۰ نفر از مردم کالایی ضروری و غیر قابل‌ اجتناب باشد، بهتر از این است که یک‌ میلیون نفر، فقط نام شما را در تبلیغات تجاری شنیده باشند.

اگر مردم محصولات شما را لازم و ضروری بدانند، یعنی مشتریان وفاداری به دست آورده‌اید. به لطف شبکه‌های اجتماعی، همین مشتریان با توصیه‌ی محصولات عالی به دیگران، مؤثرترین بازاریابان شما خواهند بود.

به‌عنوان‌ مثال، اپل در هر یک از جعبه‌های کامپیوتر، یک بسته استیکر گذاشت. این استیکرها تقریباً هیچ هزینه‌ای برای اپل نداشتند؛ اما مشتریان آن‌ها را به همه‌ی وسایل خود (پوشه‌ها، کلاسور، دیوار، کمد) می‌چسباندند و به همین سادگی تبلیغات بسیار تأثیرگذاری برای این برند انجام دادند.

یک لوگوی خیره‌کننده تنها رمز موفقیت نیست

لوگوها عناصر مهمی هستند؛ زیرا مغز انسان همیشه آماده‌ی تشخیص علامت‌ها است. مطالعات دانشگاه MIT نشان می‌دهد که مغز به کمک تصاویر، مفاهیم را در ۱۳ میلی‌ثانیه تشخیص می‌دهد. اما اگر پشت یک لوگو، داستان پرمفهومی وجود نداشته باشد، قدرت خود را تا حد زیادی از دست می‌دهد. اگر فکر کنید لوگو، همه‌ی چیزی است که برای تبدیل‌ شدن به یک برند ماندگار نیاز دارید، بازی را خواهید باخت. اپل در ابتدای کار خود، به دنبال بازار آموزش بود و لوگوی سیب، از ایده‌ی «جلب‌ توجه بچه‌ها» و «هرروز برای معلم یک سیب بیاورید» حاصل شد. به‌این‌ترتیب لوگوی شما مفهومی فراتر از یک آرم تجاری کسب‌وکار خواهد داشت.