بستن
0 محصول
مشاهده سبد خرید
«باربی»ها چطور ما را قورت می‌دهند؟
وثوق رضایی
1397-07-12
«باربی»ها چطور ما را قورت می‌دهند؟
بازارسازی فرهنگی در ایران با وجود همه مدعیان هنوز نوپاست. هر چند در سال‌های گذشته نمونه‌هایی از محصولات فرهنگی بومی در کشور تولید و توزیع شد، اما مشاهدات و پژوهش‌های میدانی حکایت از این دارد که این محصولات نتوانسته‌اند در جذب مخاطب ایرانی خیلی موفق عمل کنند. این در حالی است که برای تولید این دسته از محصولات به المان‌های بومی توجه شده و در وهله نخست به نظر می‌رسید که به جهان فکری مخاطب ایرانی نزدیک‌تر است. اما چرا محصولات فرهنگی ایرانی در رقابت با محصولات با طرح‌های غربی عقب مانده‌اند؟ «باربی»ها چگونه عروسک‌ها، اسباب‌بازی‌ها، لباس‌ها و طرح‌های بومی را در ایران قورت دادند؟
پاسخ به این پرسش گره بسیاری از معضلات را باز می‌کند، اما آیا کسی تاکنون به تحقیق درباره این موضوع پرداخته است؟ فقدان طرح‌های پژوهشی در بررسی نوع رفتار تولیدکنندگان، مصرف‌کنندگان و واردکنندگان سبب شده تا چشم‌انداز روشنی از وضعیت فعلی بازار محصولات فرهنگی در ایران به دست نیاید. همه اعم از تولیدکننده و خریدار و مسئولان می‌دانند که رغبت به سمت طرح‌های خارجی بیشتر است، اما چرایی این موضوع هنوز به صورت کامل و تحقیق‌شده مشخص نیست.
از سوی دیگر، شاید بتوان ادعا کرد که محصولات فرهنگی در ایران هنوز به معنای رایج آن در دیگر کشورها، حتی کشورهای آسیایی، در ایران جا نیفتاده و تصویر دقیقی از آن در ذهن نیست. عمده فعالیت‌ها در این حوزه به چند بخش محدود شده است. دم دست‌ترین مثالی که در این‌باره می‌توان زد، «دارا و سارا» است. «دارا و سارا» که می‌توان از آنها با عنوان نخستین نمونه‌های اسباب‌بازی بومی در ایران یاد کرد، در برهه‌ای کوتاه مورد توجه قرار گرفت و بعد از آن، به حاشیه رانده شد. گذشته از در نظر نگرفتن برخی از ویژگی‌های ساده در تولید این اسباب‌بازی‌ها برای کودکان، مانند وزن عروسک، رها شدن این دو شخصیت در میان انبوه شخصیت‌های غربی که با خود زنجیره‌ای از محصولات فرهنگی را وارد ایران کردند، در نهایت به حاشیه رانده شدند. شاید اگر کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان در کنار تولید این عروسک، به تولید دیگر محصولات فرهنگی حول آن، مانند لباس، لوازم اتاق کودک، انیمیشن یا فیلم، کتاب و … هم می‌پرداخت، امروز می‌توانستیم از «دارا و سارا» به عنوان نمونه‌های موفق یک محصول فرهنگی ایرانی یاد کنیم. بسیاری از محصولات فرهنگی غربی مانند «باربی»، اقبال و شهرت خود در بازار ایران را مدیون محصولات بازارسازی فرهنگی هستند.
هرگاه این پرسش مطرح می‌شود که چرا طرح‌های بومی موفق نبوده‌اند، یکی از پاسخ‌ها نبود انیمیشن درباره شخصیت‌های بومی است. محمدمهدی ایزدخواه، کارشناس فرهنگی، معتقد است که عمده این شخصیت‌ها در بازار ایران بدون کمک انیمیشن‌ها موفق بوده‌اند. او در کتاب «بازارسازی فرهنگی» می‌نویسد: محصولات بازارسازی فرهنگی، طیف بسیار گسترده‌ای از کالاها را در برمی‌گیرند. جالب است که همه این کالاها در هنگام استفاده توسط اطرافیان دیده شده و براساس این ویژگی، شخصیت‌های موجود در این کالاها در زمان استفاده از آنها به صورت خودکار تبلیغ می‌شوند. توجه به این نکته می‌تواند به خوبی اهمیت بسیار بالای مصرف این محصولات را گوشزد کند. به تعبیری در بررسی این محصولات، نباید این‌گونه اندیشید که فقط این شخصیت‌ها هستند که در فروش محصولات به تولیدکنندگان کمک می‌کنند، بلکه فروش همین محصولات هم تأثیرات بسیار گسترده‌ای بر روی مقبولیت و شناخته شدن این شخصیت‌ها نزد مصرف‌کنندگان دارند و به عبارت کامل، بین این دو ارتباط دو سویه برقرار است. به عنوان مثال، شخصیت‌هایی مانند کیتی، سیندرلا، میکی ماوس و… بخش عمده‌ای از معروفیت خود در کشور ما را، مدیون محصولات بازارسازی فرهنگی هستند که با استفاده از آنها ساخته شده و مورد استفاده کودکان قرار گرفته است؛ چرا که در مورد این مثال‌ها، انیمیشن این شخصیت‌ها هرگز به صورت فراگیر توسط ایرانیان دیده نشده است. براساس یافته‌های این تحقیق کمتر کودکی است که با این شخصیت‌ها آشنایی نداشته باشد، در صورتی که اکثر کودکان انیمیشن‌های آنها را ندیده‌اند.
امروزه استفاده از شخصیت‌ها و نمادهای فرهنگی در طراحی و تولید محصولات مختلف به ویژه محصولات مرتبط با کودکان در سطح بسیار گسترده‌ای در جهان انجام می‌شود. بازار محصولات مختلف در کشور ایران هم به عنوان یک زیر مجموعه از بازارهای جهانی، از این قاعده مستثنی نیست و کالاها و محصولات مختلف مبتنی بر شخصیت‌ها و نمادهای فرهنگی در میان مصرف‌کنندگان ایرانی، به خصوص کودکان علاقه‌مندان بسیاری دارد.
استفاده از این قبیل محصولات مبتنی بر شخصیت‌ها و نمادهای فرهنگی از یک سو بازار بسیار گسترده‌ای را تشکیل می‌دهد و به لحاظ اقتصادی قابل توجه می‌شود و از سوی دیگر، می‌تواند در میان مصرف‌کنندگان این محصولات، تأثیرات عمیق فرهنگی داشته باشد که این مورد هم بیانگر جنبه اهمیت این قبیل محصولات از بعد فرهنگی است. تنها با قرار دادن این دو بعد در کنار هم است که می‌توان به درک صحیحی از اهمیت شخصیت‌ها و نمادهای فرهنگی و محصولات مبتنی بر آنها دست یافت. اهمیتی که متاسفانه در کشور ما کمتر شناخته شده است. انتظار می‌رود که کشوری مثل جمهوری اسلامی ایران که در عرصه‌های مختلف سیاست، اقتصاد و فرهنگ امروزه در جهان جایگاه ویژه‌ای دارد، در مورد شخصیت‌ها و نمادهای فرهنگی و محصولات مبتنی بر آنها هم موضع فعالی در سطح داخلی، منطقه‌ای و جهانی داشته باشد. موضعی که با توجه به یافته‌های این پژوهش اگر بخواهیم بی‌طرفانه در مورد آن قضاوت کنیم باید بگوییم که جمهوری اسلامی در تحقق آن موفق نبوده است».
حلقه‌های مفقوده دیگری نیز وجود دارد: «تبلیغات». مطابق قانون کالای غربی اجازه تبلیغ شدن در رسانه ملی را ندارند، اما ناخودآگاه این اتفاق می‌افتد، مثل وقتی که کالای ایرانی با طرح غربی در رسانه ملی تبلیغ می‌شود. همراه نبود جریان نشر کشور در این زمینه نیز از جمله نواقص موجود است. عمده شخصیت‌های غربی مانند «بن تن» ابتدا با کتاب‌هایی که درباره این شخصیت‌ها برای گروه‌های سنی نوجوانان نوشته شده، مطرح و سپس وارد دیگر محصولات فرهنگی شده‌اند.
هرچند محصولات فرهنگی با دو بال فرهنگ و اقتصاد حرکت می‌کند، اما حقیقت این است که در بازار پر نوسان ایران، آنچه برای تولیدکنندگان در بازار اهمیت دارد، «اقتصاد» است. تولیدکننده به این فکر می‌کند که در بازار پرتلاطم چگونه حاشیه سود خود را بیشتر کند. فقدان سیاستگذاری درست در این حوزه سبب شده تا فعالیت‌های محدودی که هر از چندگاهی در این زمینه انجام می‌شود، در یک جریان واحد حرکت نکرده و به سرانجام نرسد.
