بازاریابی افقی: به جای رنگ تابلوی نقاشی را بفروشید

بازاریابی افقی نوعی رویکرد است که به مشتری کمک می‌کند تصویری کلی از تقاضای خود پیدا کند.

برند رالف لورن با عرضه‌ی تی‌شرت‌های پولو در دنیا به شهرت رسید. این برند در همین نقطه متوقف نشد و خط تولید خود را به ساخت محصولاتی مانند عطر، لوازم خانگی، پوشاک و دیگر موارد گسترش داد. رالف لورن نمونه‌ی موفق یک بازاریابی افقی شناخته می‌شود. این شرکت نه تنها با روش بازاریابی افقی تصویری نو از خود ارائه داد بلکه الهام‌بخش دیگران هم شد.

یکی از شیوه‌های بازاریابی این است که تصویری از یک زندگی ایده‌آل به مشتری نشان دهیم و تنها به معرفی کالای خود اکتفا نکنیم. برای مثال اگر قرار است تیوب‌های رنگ را به مشتری بفروشیم، باید این باور را برای او ایجاد کنیم که این محصول می‌تواند به رنگ‌آمیزی رویایی وی کمک کند. در واقع در استراتژی‌های بازاریابی باید بتوانیم در ذهن مشتری تصویرآفرینی کنیم. منابع الهام‌بخش در دنیای ما کم نیستند: فیلم‌های سینمایی، برنامه‌های تلویزیونی، مجله‌ها و کاتالوگ‌ها، ویترین فروشگاه‌ها و عکس‌های موجود در اینستاگرام و پینترست از جمله دریچه‌هایی هستند که تصویر یک زندگی خوب را در ذهن مخاطبان خود ایجاد می‌کنند.

درک این قضیه می‌تواند مشخص کند که چرا بعضی از کسب و کارها با شکست مواجه می‌شوند. در واقع آن‌ها گرفتار یک اشتباه آماتورگونه هستند و به جای تابلوی نقاشی، تیوب های رنگ را عرضه می‌کنند. آن‌ها عمودی فکر می‌کنند، حال آن که مشتریان‌شان دیدگاه افقی دارند؛ چشم‌انداز عمودی، به رویکردی گفته می‌شود که تمرکز مستقیم رقبای تجاری بر روی فروش یک کالای مشابه است. برای مثال، یک تولیدکننده‌ی لامپ رقبای زیادی دارد. در خصوص یک تولید کننده‌ی پوشاک یا کارخانه‌ی تولید کننده‌ی نوشیدنی هم همین است.

در حالی که چشم‌انداز افقی به هر کسب و کار نگاه گسترده‌تری دارد. در این دیدگاه، نقطه نظر مشتری به رسمیت شناخته می‌شود. بنابراین لامپ، لباس و نوشیدنی‌ که خریداری می‌کند تصویر گسترده‌تری از خواسته‌ی او را در ذهنش نمایان می‌کند. در واقع مشتری لامپ را نمی‌خرد. او خواهان یک اتاق نشیمن است که لامپ از اجزای مهم آن است و به وی کمک می‌کند که تصویر ذهنی خود را کامل کند. لامپ در اینجا در نقش تیوب رنگ را دارد. توجه به این نکته ضروری است که یک نقاش برای خلق شاهکارش به موارد دیگری مانند میز، قالیچه، ظروف بلوری و حتی موسیقی پس‌زمینه نیاز دارد.

دانشمندان علوم اجتماعی در بررسی‌های خود به این نتیجه رسیده‌اند که کالاهای مصرفی در کنار هم‌دیگر معناآفرینی می‌کنند و به تنهایی مفهومی در ذهن مشتری ایجاد نخواهند کرد. در بسیاری از موارد، اگر محصول عرضه شده در کنار دیگر محصولات نباشد، مفهومی تداعی نمی‌شود. به عنوان مثال فست‌فود باید همراه با بشقاب‌های کاغذی باشد یا کت و شلوار همراه با کروات قرار بگیرد. در مقابل بعضی از خدمات و کالاها در کنار هم ترکیب نامانوسی را رقم می‌زنند. یک مثال این مورد می‌تواند وجود صندلی‌های چیپندل در یک شرکت عرضه کننده‌ی فناوری باشد.

بنابراین، بخش مهمی از بازاریابی سبک زندگی، تشخیص محصولات و خدمات مرتبط با یکدیگر است حتی نتایج بررسی‌ها نشان داده است که می توان یک محصول نه چندان جذاب را با ارتباط دادن آن به کالاهای دیگر مورد توجه و اقبال عموم قرار داد.

پیوند قرار دادن بین محصولات مختلف که بیان‌گر تصویر از نوعی سبک زندگی باشد، از موارد اساسی در خصوص تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید آن‌ها است. خریداران در تهیه‌ی محصولات خود به دنبال هماهنگ ساختن آن‌ها با دیگر اشیای پیرامون خود هستند. به همین دلیل برندهای مربوط به دوربین‌ GoPro و نوشیدنی انرژی‌زای ردبول با یکدیگر وارد همکاری مشترک می‌شوند.

در کنار فرصت‌های تبلیغاتی زیادی که برای عرضه‌کنندگان محصولات وجود دارد، دیدگاه تصویرسازی برای مصرف‌کننده بایستی لحاظ شود. شرکت‌هایی خرده‌فروشی مانند نوردستروم و آیکیا هم از این استراتژی بهره می‌برند. برای مثال در نوردستروم، وقتی مشتری پیراهنی را برای خرید انتخاب می‌کند به دنبال آن کروات، کت و شلوار، کفش، کمربند و حتی ادکلن هماهنگ با آن هم  پیشنهاد می‌شود. آیکیا هم تنها به عرضه‌ی مبلمان و تخت‌خواب‌های خود بسنده نمی‌کند. این فروشگاه به معرفی دیگر ازای یک اتاق خواب مانند صندلی‌ها، فرش و حتی قفسه‌های دکوری می‌پردازد.

این در حالی است که خیلی فروشگاه‌ها به خود زحمت این را نمی دهند که مانکن ویترین خود را در یک ست لباس کامل نمایش دهند!